「顧客至上」是所有企業奉行的第一原則，然而用心去瞭解顧客，顧客關係管理掌握顧客需求，卻又是另一回事。行銷資訊技術應用於顧客關係管理，當務之急就是建立顧客資料庫，透過資訊系統將顧客的各種人口統計變項與消費行為紀錄下來，藉此創造與顧客最佳的互動與溝通模式，牢牢將顧客的心綁住。
完整顧客關係管理所需要的行銷資訊技術非常多樣化：協助行銷作業的行銷活動管理（Campaign Management）、自動化銷售；專門處理與顧客互動的各種溝通渠道系統，顧客關係管理如電話、傳真、電子郵件、網站、店頭銷售系統（POS）;分析顧客資料庫，評估顧客價值，預測顧客未來消費行為的資料挖掘（Data Mining）也是顧客關係管理系統不可或缺的重要元素，也有人把這部份稱為商業智慧（Business Intelligence）。
顧客關係管理 - 技術與行銷結合的範例
顧客關係管理將行銷資訊技術發揮的最淋漓盡致的案例，也是大家耳熟能詳的一些成功企業，全球最大零售商威名百貨（Walmart）多年前就已深知行銷資訊系統的重要性，顧客關係管理不僅利用衛星通信串聯全球各地的分公司，還開放系統讓合作廠商進行整合，銷售狀況與庫存調度可以立即掌握，有了這麼強大的工具，除了系統當機之外， Walmart的行銷人員還需要擔心什麼呢？
創造24小時營業便利商店渠道神話的7-Eleven顧客關係管理，擁有一套了不起的店頭銷售系統（POS），借著這套系統，可以精准的控制每家分店的訂貨量，配置最佳的送貨路線，省時又省事。此外，知名的網路零售業龍頭Amazon，網路最大二手貨交易市集eBay，網路最大電腦直銷公司DELL，也都是行銷資訊系統的成功案例，一般網民所接觸到的網頁內容與各種交互機制，都不過是整個行銷資訊系統的冰山一角，網站的背後其實還有一套更複雜更龐大的資訊系統支撐著！
其實，顧客關係管理，行銷資訊技術的例子最常見于網路行銷活動，以知世（wwwins）在今年七月為臺灣可口可樂舉辦的網路行銷活動中，顧客關係管理就結合了即時線上影音技術與多人聊天室的技術，讓Coke DJ的影像語音可以即時傳送給網民，提高聊天室的互動效果。
HSBC 香港上海匯豐銀行非常重視品牌行銷，除了借重一般媒體宣傳HSBC品牌外，顧客關係管理也透過網路行銷活動搜集客戶名單。知世特別為HSBC規劃了理財健診的單元，讓有意理財的網民很方便地進行理財試算，而網民填寫過的理財需求資料則經由後端系統，將名單傳遞給負責客戶服務的人員，由服務人員以電話進一步與顧客聯繫與互動，顧客關係管理成功地將網民轉變成實體渠道的顧客。另外，知世也為HSBC設計了一套理財試算軟體，專門讓理財專員為重要客戶進行面對面的理財諮詢，同樣地，這套軟體也是行銷資訊系統概念的產物。
資料轉載： http://www.netstar21.com/sparkplug/sites/knowledge/section.cfm?id=18
2008年3月8日 星期六
顧客關係管理的實証
顧客關係管理的好處
顧客關係管理不僅可提昇企業與顧客間之互動關係，同時也藉由互動關係來蒐集顧客資料。一般而言，顧客關係管理蒐集之顧客資料包括行銷活動的顧客反應度、運銷和產品供應之相關數據資料、銷售與購買之資料、客戶資料、客戶網站註冊資料、相關服務之數據、產品市場資料及網路銷售數據等。由於各項資料均為顧客與企業間之互動而產生，因此藉由分析顧客之各項資料，得以有效掌握顧客特性，而分析資料的主要工具之一即為資料採礦。
顧客關係管理對企業而言乃是將顧客關係放在企業經營之核心，以滿足顧客需求之行銷理念；而資料採礦則為顧客關係管理之工具之一，如前述由於顧客關係管理涉及多種層面，因此資料採礦並非顧客關係管理之唯一模式，然而由於其資料分析之特質，使其成為顧客關係管理上之必要之工具。
要有效應用資料採礦，首先必須整合資料採礦、顧客關係管理與公司整體策略。顧客關係管理從較大的範疇而言，為管理企業所有顧客群與企業間之互動。在實務上，則牽涉到如何應用顧客資料，更加有效地提昇企業對顧客之服務，與增進企業與顧客間之互動關係。
基本上，企業在進行顧客關係管理上存在著許多不同層次與相互關連之策略考量，主要包括顧客之獲取、增加顧客對於企業之價值，以及顧客之留存。而顧客之資料採礦可有效地在各項不同層面增加公司收益，協助達成企業營運之整體策略目標。
資料採礦應用於顧客關係管理之具體實例可概分為下列幾種層次：
顧客關係管理 - 顧客獲利率（Customer Profitability）：
瞭解企業對於不同客戶群之獲利率，為企業利用資料採礦之方式來進行顧客關係管理的第一步。倘若企業對於不同客戶群之獲利程度無法清楚掌握，就無法妥善規劃未來企業的行銷及營運方向，也因此可能導致企業錯誤的投資及行銷現象策略。
許多企業往往認為客戶永遠是對的，因此無論客戶的要求為何，均應努力達成。此種論點在某些層面而言應屬正確；然從實務層面來看，企業針對不同的客戶需求而改善自身營運流程與成本，由於不同的客戶群對商品與服務需求程度之不同，企業所採行之定價與獲利程度亦有所不同。
倘若部門流程間未盡完善，往往導致部份獲利程度較低之客戶有「過度服務」，而獲利程度較高之客戶反而產生「服務不足」之情形。因此，瞭解不同顧客群對於企業獲利之貢獻程度，可以使企業類似站在一個置高點上，對顧客關係管理可得到一個較為清晰之全貌，作為調整營運模式與行銷策略之依據，再從既有之基礎上，提高企業對於客戶群之獲利程度，增加企業之營收。
資料轉載: http://www.nii.org.tw/CNT/info/Report/20020501_3.htm
2008年3月7日 星期五
2008年3月1日 星期六
顧客關係管理與資料採礦
顧客關係管理不僅可提昇企業與顧客間之互動關係，同時也藉由互動關係來蒐集顧客資料。一般而言，顧客關係管理蒐集之顧客資料包括行銷活動的顧客反應度、運銷和產品供應之相關數據資料、銷售與購買之資料、客戶資料、客戶網站註冊資料、相關服務之數據、產品市場資料及網路銷售數據等。由於各項資料均為顧客與企業間之互動而產生，因此藉由分析顧客之各項資料，得以有效掌握顧客特性，而分析資料的主要工具之一即為資料採礦。
顧客關係管理對企業而言乃是將顧客關係放在企業經營之核心，以滿足顧客需求之行銷理念；而資料採礦則為顧客關係管理之工具之一，如前述由於顧客關係管理涉及多種層面，因此資料採礦並非顧客關係管理之唯一模式，然而由於其資料分析之特質，使其成為顧客關係管理上之必要之工具。
要有效應用資料採礦，首先必須整合資料採礦、顧客關係管理與公司整體策略。顧客關係管理從較大的範疇而言，為管理企業所有顧客群與企業間之互動。在實務上，則牽涉到如何應用顧客資料，更加有效地提昇企業對顧客之服務，與增進企業與顧客間之互動關係。
基本上，企業在進行顧客關係管理上存在著許多不同層次與相互關連之策略考量，主要包括顧客之獲取、增加顧客對於企業之價值，以及顧客之留存。而顧客之資料採礦可有效地在各項不同層面增加公司收益，協助達成企業營運之整體策略目標。
Quoted From http://www.nii.org.tw/CNT/info/Report/20020501_3.htm
2008年2月28日 星期四
深入窺探一個中小企業成功實施「顧客關係管理」系統的個案
作為全球其中一個提供多元市場策劃服務的網絡， Wunderman的目的，是創建強大和具創意的市場策劃活動，希望接觸所有客戶，無論他們是在網上、街上，在自己家裡或在辦公室，並激發行動，建立終身合作關係和可衡量的業務成果。
Wunderman在亞太區內的最大的辦公室設於曼谷，有90名員工。
處境
為了使商業活動能與目標客戶的購買行為連繫起來，客戶關係管理系統已成為深入了解顧客的關鍵。作為市場策劃服務基礎設施的一部分，Wunderman為客戶建立的客戶關係管理系統，已成為系統中不可分割的一環。
Wunderman的亞太區數據庫市場策劃總監Allan Crockart說：「我們的其中一個客戶已投資在這個客戶關係管理系統」。因此，規律逐漸形成和新的市場策劃活動促使我們必須採取具效益的客戶數據管理，以增加市場策劃活動的投資回報 (ROI)。不過，以往的資訊科技基建設施是無法支援橫跨亞太地區的大規模系統的需要 。
有些客戶的內部客戶數據管理系統，已確定為安全和可控制風險。有些系統已老化及不支援新軟件，因此維修保養費用昂貴，而其他系統則有區域轉出的擴展限制。舉例來說，有些系統是為單一市場而設，故不支援雙位元組。 要將這些系統全球化的成本往往令人望而卻步。
此外，當地的市場營銷隊伍須面對不同層次的客戶關係管理的要求和不同規模的企業。
Crockart說：「我們的任務是尋找和實施一套可擴展，具成本效益和有足夠靈活性的客戶關係管理系統，以滿足亞太區每一個國家不同規模的企業和不同客戶關係管理的要求。」
方案
選擇客戶關係管理系統的關鍵準則包括：
* 網絡為本（主機）的客戶關係管理應用，容易部署和簡單的「瞄準」客戶關係管理的程序
* 包括具透明度的用戶使用權成本模式，即每個用戶一個使用權費用
* 為特定行業提供垂直式定制客戶關係管理功能
* 提高市場回應速度
* 在主機版不斷努力複製企業功能
* 資訊科技監測：有能力遵守承諾和規則的要求
* 安全管理：高資訊科技安全性和控制能力
「通過使用甲骨文的Siebel Call Center 系統，我們與甲骨文公司有一個現存的全球合作關係。」Crockart 解釋，「因此，這是一個簡單的過程，因為我們認識到甲骨文的Siebel在客戶關係管理領域的市場領導地位。我們對有關產品功能、產品路線圖和價格所做的初步討論，結果都非常吸引和令人鼓舞。」
最後，經過嚴格的概念驗證 (POC) 後，甲骨文的Siebel CRM On Demand 系統獲選。這基本上是一個模擬測試，看看甲骨文的Siebel CRM On Demand 系統能否滿足我們橫跨亞太區的客戶的不同業務需求。測試內容包括馬來西亞、泰國和南非三個市場，同時橫跨有關企業的兩個業務單位。
測試的具體設計是允許Wunderman的客戶將匯報系統由本地辦事處提升至區域層面。這意味著所有市場都必須同時實行。然而，市場之間數據不能共享，這反過來又對數據所有權的管理、用戶角色和用戶看法有很高的要求。此外，市場之間轉換數據的設計亦是一個挑戰。
程序
進行概念驗證的幾個步驟：
* 準備
* 配置的設立
* 數據遷移
* 模擬測試
* 實境測試
* 概念驗證文件
「有關的概念驗證歷時3個月，期間，我們與甲骨文Siebel On Demand的團隊合作無間。我們是第一個使用垂直版本的Oracle’s Siebel CRM On Demand的客戶，有關系統還內置了特定行業的客戶關係管理系統的業務流程。」Crockar說。
在進行概念驗證期間，Wunderman發現和記錄了一系列的問題和風險，並與甲骨文公司共同努力解決這些問題。當概念驗證完成後，所有的關鍵問題和風險已得到解決，並符合業務的需求。
Crockart補充： 概念驗證成功得到所有參與市場的認證，而甲骨文的Siebel CRM On Demand系統亦被我們的客戶選定為客戶關係管理的平台。甲骨文公司的Siebel客戶關係管理系統已經在區內4個市場推出，還有4個市場正計劃推行。
有關客戶的職員必須接受培訓。雖然訓練他們使用這個系統很容易，但更複雜的是要培訓他們改變對新的業務流程的管理。
另一項挑戰是部署基礎設施，例如，如何計算最佳的投資回報率。為了解決這個問題， Wunderman為實施「客戶關係管理」系統設有一個專門架構，即所謂 IKPPP （基礎設施、知識、人、過程和方案）。這個架構允許Wunderman評估一個客戶改變管理的需求，當中涉及其業務的所有範疇，如培訓、技術支援、新和轉變的業務流程、新的報告、新的數據、新的員工、新的組織結構等。
得益
在實施有關系統後，各方面的改善都明顯可見，特別是有關數據方面。「擁有一套單一的高質量數據，能達致更佳和更準確的溝通。工序簡化，節省成本和工時，及營商資料亦因及時匯報而得到改善」Crockart說 。
他補充說：「我們的客戶現對顧客和前景數據有一個統一的檢視。這意味著召喚中心的工作人員毋需通過多元系統或工作單來尋找資料或記錄查詢。大幅減少重複紀錄。召喚中心的工作人員現在能查看每個客戶的所有細節，包括所有在甲骨文的 Siebel CRM On Demand 系統內相關運動和溝通紀錄。
現在，召喚中心的代理人都可以獲取聯絡紀錄的最新版本。他們可以很容易通過電話搜尋，找到和更新現有的聯絡。當召喚中心的代理人手上擁有這些正確的信息，便可以增加對顧客的認識，並令顧客覺得自己得到重視。
數據的質量和完整性亦大大改善，通過必填項目進行搜集，令數據涉及越來越多的領域。同樣，利用甲骨文的Siebel CRM On Demand系統，改善運動執行與運動執行情況報告之間的間隔時間，從而提高數據的準確性。
此外，市場營銷團隊現在能夠依隨包括該運動在內的所有聯絡名單，建立和儲存與運動相關的信息。這在時間和生產力方面大大提升了運動管理的效率。
業務管理團隊現在可以打印和創建他們的實時報告。此前，獲取商業信息一般要經後勤辦公室的團隊，因此在一個具體報告提出要求至實際交付之間往往需要一段頗長時間。現在，企業管理團隊能夠自行快速和準確地集結實時信息。
第二個最重要的改善是關於關鍵績效度量和以市場營銷活動業績來衡量能力。 Crockart說：「這對市場營銷業務是基本的一環。我們的客戶現在能夠配置報告，以衡量重要營銷活動投資回報率。」這些報告現在在整體市場已高度規範化，既節省做報告的時間，又可對市場表現進行實時的比較。Wunderman的客戶甚至可以知道那些活動以平均計可獲得最佳的成本效益。
「總體來說，甲骨文的Siebel CRM On Demand 系統，幫助我們的客戶簡化流程，獲得更佳的總擁有成本，提升客戶服務水平，高安全性和履約水平，而最重要的是使資訊科技發揮最大的效益 。」
quoted from http://www.searchsmbhk.com/article.php?type=article&id_article=229
